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90后、00后消费崛起,动漫千亿级市场空间将被发掘

90后、00后消费崛起,动漫千亿级市场空间将被发掘 (注:屏蔽过广告会导致文章页面看不到视频播放器)

近年来,中国国内文化消费和内容消费市场迅速发展,动漫产业在互联网和文化产业中的占比稳步提升。那么中国动漫现在存在哪些共有的现象与问题呢?


一、动漫IP的三个层次

如今,中国动漫企业如雨后春笋般发展,动漫产量不断增加,动漫时长已跻身世界前三。虽然中国动漫近几年发展较快,但距世界动漫领先水平还有一定差距。相比之下,日本动漫风靡20多年,在世界一直居于领先地位,且目前并没有衰落的迹象。其中很大的原因就是,日本动漫按照产业的规律发展,具有完整的产业链。


按照变现环节划分,我们可以将IP 产业链划分成内、中、外三个层次。内层指IP的开发环节,中层是IP 的再开发环节,外层则是周边衍生品和主题公园。从地位的重要性来看,内层最为核心,中层次之、外层再次之。

IP 开发(内层)是最核心的环节,主要包括文学和漫画创作两方面。IP 源是诞生伟大动漫IP的地方。IP 作为产业链的源头,直接影响整个产业链其他环节的变现能力,并且掌控明星IP 相当于对下游产业变现环节的垄断,因而IP 开发成为业内各玩家布局的重点。


如果说文学和漫画是IP 的源头,则电视剧、动画可以将IP 影响力放大,持续、大面积影响受众,是培育用户的重要环节。因而,中层又可以称为IP 的放大层,是IP 再开发环节,包括电影、电视剧、动画等作品;这一层次的市场利润适中、制作成本适中、试错成本也适中,较其他二者而言,市场规模也适中。

外层又可以称为IP 的终结层,主要是游戏制作、周边、衍生品、主题公园等方面,具有制作成本非常高的特点。就动漫而言,外层环节很少诞生原创IP,但利润丰厚。


动漫周边、衍生品和主题公园,承担了非常重要的变现功能。“漫画——周边、衍生品”的经典变现路径顺理成章。反过来讲,在一些极端情况下,动漫甚至沦为产品的营销手段。比如任天堂为了宣传Pokemon而拍摄了宠物小精灵,田宫为了推销四驱车制作了《四驱兄弟》;我国早期经典动画《海尔兄弟》也是为海尔集团宣传营销而创作的。

从盈利能力来看,IP 终结层最高,IP 放大层次之,而IP 核心层最弱。IP 产业链的盈利能力按产业链纵深的方向逐步放大。从世界范围来看,不管是“美漫”市场还是“日漫”市场,下游衍生品市场创作了巨额利润。以动漫届巨头迪士尼公司为例,衍生品、主题公园、互动娱乐等业务占据IP 驱动业务的80%以上,其中盈利最高的就是衍生品销售业务。


相比日本动漫产业严格遵守产业发展规律、按部就班开发动漫产品,中国动漫产业的发展道路与之大为不同。比如,很多漫画没有刊物和图书的基础,出现在电视或者大银幕上的时候也是观众第一次接触它的时候。

二、动漫行业人才稀缺

动漫行业实质上是智力密集型的文化产业,我国动画产量虽然每年都呈现“井喷”的态势,但是优质内容十分稀缺,背后的根本原因则在于动漫人才的匮乏和相关人才培养的滞后。

根据《中国游戏产业报告》的结果,2014年我国游戏动漫及周边产业链的人员需求缺口近百万,其中动漫行业的人员缺口在20万左右,并且正进一步扩大,这还是2014年的数据。而现有的从业人员基本都为单一制作型,高端创意和产业开发类型的人才更是严重缺乏。

同样,动漫创作也缺乏职业编剧。与影视编剧不同,动漫编剧更要用画面讲故事。如何从传统漫画向新动漫转变,用推、拉、摇、移、特写等影视语言和蒙太奇的手法讲好动漫故事,选择何种叙事方式引起更多观众注意,这些都是动漫人进行产业探索的关键。


相较于编剧缺乏的问题,我国动漫题材选择受限,内容也常敷于表面。我国动漫作品常有老酒新瓶,甚至抄袭的现象,动漫题材的创新问题引人关注。我国动漫作品在题材选择和内容的挖掘上,应把悠久文化和潮流信息以青少年能接受的方式表现出来。

除此之外,专业的动漫声优也较为稀缺。一些动漫作品用女性的声音代替小孩子的声音,模仿不到位则会失去童声稚嫩、无邪的感觉。而有一些动漫作品干脆选择明星担任配音演员,虽然保证了票房,但是否真的符合人物设定也未可知。

三、90后、00后消费崛起,千亿级市场空间等着被发掘

我国动漫产业是伴随着90年代末日漫进入中国兴起的,当时消费动漫的主力军是80后,而80后动漫迷用户已经步入社会,拥有一定的经济基础;随着“90后”“00后”的成长,他们接触到更加多元化的二次元文化,看着动漫长大的他们自然也成为了动漫市场的主要消费群体,成为了二次元产业的消费主力。


据统计,2015年我国核心二次元用户规模达到5939万人,二次元用户总人数近2.19亿,覆盖62.9%的90后和00后;2016年,泛二次元用户规模将更是达到了2.7亿人。2.7亿的受众,二次元文化从“亚文化”升级为“主流文化”。可以说十年以前二次元文化还是属于小部分人的小众文化,随着二次元文化受众不断增加,与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。

泛二次元用户和核心二次元用户具有完全不同的受众画像。一般而言,泛二次元群体喜爱“合家欢”,也就是中规中矩老少皆宜的大众喜好的内容,市场广阔;我们将核心二次元人群属性定义为“宅”、“腐”,即小众特殊爱好,对核心二次元用户的调查显示“宅”“腐”属性的用户分别超过用户总量的六成和两成。相比于泛二次元人群,核心二次元人群对动漫作品消费意愿较高,但是相比而言市场较小。


90后和00 后是核心二次元用户的主力人群,其中学生党占比更是超过八成。但核心二次元群体毕业之后往往不能保持原有的热情,因而在消费能力和消费意愿上存在年龄上的脱节,这一定程度上限制了核心二次元市场的发展。这一点也可以从《ACG 爱好者匿名社会调查》的结果中看出,核心二次元人群在25-27岁出现了急剧下降。但是现在学生并不等于穷学生,90 后、00 后很多是“有钱有闲的土豪”,消费能力不可小觑。

四、政策扶持与渠道扩张,为国漫保驾护航

新世纪以来,国家为了扶持国产动漫的发展颁布了一系列补贴政策。这些政策在一定程度上促进了国产动漫的发展,并起到了抑制竞争的作用。

分发渠道扩张,国漫将迎来质变。在国漫迅速崛起的背景下,互联网漫画平台、以及新媒体渠道的出现,打破了传统电视台对国产动漫的限制。而优质IP 对接优质制作能力之后,二次元国漫的时代即将到来。


弹幕与二次元文化高度契合。弹幕视频的核心用户依旧是ACG爱好者,弹幕作为一个新型的交互方式,内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节;引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化,达到增加用户粘性的目的。

产业链打通,行业发展加速。动漫产业链日益成熟,动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合,不断在原有内容上创造出更多价值。。

有世界观的周边产品,才有巨大的商业空间。动漫产业链的特点之一是周边产品的盈利能力极强,且持续时间久。要达到这样的效果,周边产品切忌不能单一,要有适应影视、游戏、生活用品、广告等多媒介的属性。这样强适应性的形象,必须建立在世界观之上。IP为王的动漫强调世界观,拥有广阔而纵深的世界观基础架构的IP 才能具备多元开发、经久不衰的生命力。世界观既是基础又是顶层设计。


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